...And the winner is…

Preisverleihung ku-Marketingpreis 2006:
Projektthema " Zuweisermanagement"

Die Würfel sind gefallen – die Gewinner des diesjährigen ku-Marketingpreises sind ermittelt. Anlässlich des ku-Marketingtages Anfang Mai in Kulmbach wurden die Preisträger bekannt gegeben.

Im diesjährigen Wettbewerb um den ku-Marketingpreis ging es um das Thema Zuweisermanagement. Es wurden 12 Projekte eingereicht. Die Wahl fiel schwer, denn bis auf ganz wenige Ausnahmen verdienen alle eingereichten Projekte Anerkennung und Lob. Die Basis, von der sie starteten, war sehr unterschiedlich, sowohl was die Situation der beteiligten Partner als auch die finanziellen Möglichkeiten betraf. Deshalb war es erstaunlich, dass die Jurymitglieder aus ihrer jeweils ganz unterschiedlichen Sicht doch in ihren Bewertungen zu einem relativ homogenen Urteil gekommen sind.

Das Zuweisermanagement ist gerade heute ein wichtiges Feld für Krankenhäuser, die ja mehr und mehr – auch politisch gewollt – ambulant tätig werden wollen. Gleichzeitig, und das ist die Schwierigkeit, wollen und müssen sie die niedergelassenen Ärzte für sich gewinnen und als Zuweiser erhalten. Einzelne, sporadische Aktionen reichen dafür nicht. Deshalb kamen Projekte in die engere Wahl, die komplexe und nachhaltige Wirkung versprachen. Ein wichtiger Gesichtspunkt in der Bewertung war, ob das Konzept Interaktion ermöglichte, es sich also um keine Einbahnstraße vom Krankenhaus zum Arzt handelte, sondern sich die Ärzte aktiv beteiligen können.

Die Jury bewertete die Projekte nach Punkten, gab außerdem eine verbale Wertung für jedes Projekt ab und jedes Jurymitglied kürte außerdem seine drei Favoriten für den ersten, zweiten und dritten Preis.
Die Preissumme in Höhe von insgesamt 6000 Euro stellte die Schubert-Unternehmensgruppe aus Düsseldorf zur Verfügung.

Die Preisträger:

1. Platz: Evangelische Stiftung Augusta, Bochum (Dipl-Ing. Kay Siercks, IT-Leiter, Agentur ISPro, Hattingen)

2. Platz: Ostseeklinik Damp (Michael Jürgensen, GF Ostseeklinik Damp, Jens Kannchen, Unternehmenskommunikation und Zentrales Marketing)

3. Platz: Albertinen Diakoniewerk Hamburg/Norddeutsches Herznetz, (Peter Claußen, PR/ÖA)


Die Projekte:

Evangelische Stiftung Augusta
Kontinuierliches Zuweisermarketing mittels eines webbasierten Zuweiserportals

Kasten:
Die Ev. Stiftung Augusta – Medizin, Pflege, Ausbildung – ist Trägerin der Augusta-Kranken-Anstalt Bochum gGmbH und der Ev. Krankenhaus Hattingen gGmbH und versorgt gemeinsam mit ihrem Kooperationspartner, der Ev. Krankenhausgemeinschaft Herne/Castrop-Rauxel gGmbH über 50.000 Patienten.
Projektleiter des Portals ist Dipl.-Ing. Kay Siercks in Zusammenarbeit mit der ISPro GmbH


Das Zuweiserportal ist ein kostenloser Service der Krankenhäuser der Evangelischen Stiftung Augusta (ESA) für ihre zuweisenden Ärzte. Die Teilnehmer erhalten sicheren Zugriff auf die Behandlungsdaten ihrer Patienten, können Termine unkompliziert vereinbaren oder unabhängig von der unmittelbaren Erreichbarkeit einzelner Ärzte im Krankenhaus allgemeine oder Patienten bezogene Anfragen stellen.

Ziel des Portals ist es, stabile Zuweiserstrukturen aufzubauen, indem ein zielgruppenorientiertes Serviceangebot gemacht wird. Zuweiser sind an einer reibungslosen Kommunikation mit Krankenhäusern interessiert, zu der neben Patienten- und Behandlungsdaten der von ihnen zugewiesenen Patienten auch organisatorische Informationen verschiedenster Art gehören.

Inhalte des Portals sind

Behandlungsorientierte Informationen
&Mac183; Status und Station des eingewiesenen Patienten
&Mac183; Radiologische Befunde und korrespondierende radiologische Bilder
&Mac183; Pathologie- und Endoskopiebefunde
&Mac183; Entlassbriefe und OP-Berichte

Patientenbezogene organisatorische Informationen
&Mac183; Formulare für Terminanfragen
&Mac183; Direkte Kontaktmöglichkeit zu behandelnden bzw. befundenden Ärzten im Krankenhaus
&Mac183; Checklisten und Aufklärungsbögen

Allgemeine organisatorische Informationen
&Mac183; Kontaktdaten und Durchwahlnummern
&Mac183; Adressbuch mit Suchfunktion und Detailansichten
&Mac183; Aktuelle Informationen über die Krankenhäuser, Fachabteilung und Ausstattung, z.B. Geräte- und Leistungsverzeichnisse

Informationen aus der Öffentlichkeitsarbeit
&Mac183; Veranstaltungen für niedergelassene Ärzte
&Mac183; Veranstaltungen für Patienten zur Weiterempfehlung durch den niedergelassenen Arzt
&Mac183; Neuigkeiten aus den Einrichtungen
&Mac183; Überblick über Serviceangebote für zuweisende Ärzte

Niedergelassene Ärzte benötigen zur Nutzung des Portals nur einen internetfähigen PC. Gegen Unterzeichnung einer Nutzungsvereinbarung erhalten sie vom Haus eine kostenlose Sicherheitskomponente, die ihnen den sicheren Zugang zum geschlossenen Zuweisernetzwerk ermöglicht. Es entstehen also für die Mehrzahl der niedergelassenen Ärzte weder Investitions- noch laufende Kosten.

Das Portal ist übersichtlich und in freundlichen Farben gestaltet und nimmt das Corporate Design der jeweiligen Einrichtung auf. Es bietet den niedergelassenen Ärzten einen Informations-, Kommunikations- und Integrationsservice an, der rund um die Uhr an jedem Tag des Jahres zur Verfügung steht.

Wichtig sind auch die einfache Bedienbarkeit und der intuitive Aufbau des Portals.

Durch das Portal erhält der niedergelassene Arzt einen Service, wie ihn die Mitbewerber derzeit noch nicht bieten. Es fühlt sich wahrgenommen und in den Behandlungsprozess eingebunden. Nicht zu unterschätzen ist, dass Kommunikationshürden in der Zusammenarbeit mit dem Krankenhaus wegfallen. Diagnose- und Behandlungsergebnisse müssen nicht mehr aufwändig telefonisch abgefragt werden, Termine lassen sich erheblich schneller koordinieren. Hat ein Patient Unterlagen vergessen, z.B. den Kurzentlassbrief, führt das nicht mehr zu Prozessverzögerungen in der Praxis. Außerdem hat der Arzt die Möglichkeit, unmittelbar auch Kritik oder Lob an der Arbeit im Krankenhaus zu äußern.

All das empfinden die niedergelassenen Ärzte als zuweiser- und serviceorientiert. Die Information innerhalb der stationären Behandlungsphase fördert die Integration, festigt das Vertrauen und schafft Bindung.

Der praktische Nutzwert für den niedergelassenen Arzt ist hoch, so dass er auch die "Image"-Informationen nicht als störend empfindet. Für das Krankenhaus ergibt sich damit die Möglichkeit eines preiswerten und mit hoher Akzeptanz verbundenen Marketingmixes. Dabei steht das Zuweiserportal nicht separat oder gar konkurrierend zu anderen Möglichkeiten des Zuweisermarketing, sondern, im Gegenteil, es ergänzt und integriert diese. So können Veranstaltungen für die Zielgruppe über das Portal promoted, kontinuierliche Zuweiserbefragungen vorgenommen und auch persönliche Gespräche vorbereitet werden.

Durch die Möglichkeit, Patienten bereits vor Aufnahme ins Krankenhaus mit Informationen zu versorgen, z.B. Checklisten für die Aufnahme, Medikationshinweise, Anfahrtsbeschreibung u.a., werden sowohl das Krankenhaus als auch der einweisende Arzt in ein positives Licht gerückt.

Zitate von Jurymitgliedern:
"Das Projekt hat alle Elemente einer intensiven Krankenhauskommunikation berücksichtigt."
"...rundum gelungene Lösung, die genau auf die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zugeschnitten und bereits jetzt sehr ausgereift ist."
"...praxisnah, nützlich, ermöglicht kontinuierlichen Kontakt zwischen Klinik und einweisenden Ärzten und gibt Möglichkeiten für Resonanz. Der intensive fachliche Austausch zwischen Krankenhausärzten und einweisenden Ärzten schafft Vertrauen und eine langfristige Bindung"... wichtig für Niedergelassene ist die kostenlose Nutzung des Portals und dass sie ihre Einweisungsempfehlungen auch weiterhin souverän treffen können."


Ostseeklinik Damp
Projekt Zuweisermarketing nach externer und interner Analyse

Kasten:
Die Ostseeklinik Damp, ein Unternehmen der Damp-Gruppe, ist eine elektiv ausgerichtete Spezialklinik insbesondere für Erkrankungen des Stütz- und Bewegungsapparates mit 313 Planbetten. Vor der Rehabilitations- ist die Akutmedizin umsatzstärkster Bereich des Unternehmens, die Orthopädie der Ostseeklinik Damp der herausragende Schwerpunkt mit rund 2.400 endoprothesen im Jahr. Für das Projekt zum Zuweisermarketing steht Geschäftsführer Jürgen Jürgensen.

Das Projekt des Zuweisermarketing wurde 2004 gestartet. Grundlage war eine Analyse des Ist-Zustandes nach externer und interner Befragung zur Kundenzufriedenheit. Befragungen bereits einweisender und kooperierender Ärzte ergaben typische Defizite in der Kommunikation. Niedergelassene Ärzte beklagten u.a. zu spät geschickte Entlassberichte, zu seltenen Kontakt von Arzt zu Arzt, Abwertung der persönlichen Lage des niedergelassenen Arztes durch den Kliniker, keine Abstimmung zur Vor- und Nachbehandlung. Die Ansicht herrschte, dass Verträge zur Integrierten Versorgung gegen die Niedergelassenen gerichtet seien.

Dieses Bild bestätigte sich auch in der Innenwahrnehmung. So bestand das Marketing in Kongressen, in denen nur Klinikärzte referierten und niedergelassene Ärzte zuhören durften. Kontakte gab es nur zu fest eingebundenen Zuweisern. Die Sekretariate waren nur zwischen 8 und 16 Uhr erreichbar. Es gab lediglich Prospekte zur Leistungsfähigkeit der Klinik.

Ziele des Projekts zur Zuweiserbindung waren
&Mac183; Vertrauen bilden
&Mac183; Erreichbarkeit verbessern
&Mac183; Bürokratie beseitigen
&Mac183; Kontaktpflege
&Mac183; Zusammenarbeit

Zunächst erfolgte eine Definition der Zielgruppen, unterschieden in eigene und fremde Zuweiser. Eigene Zuweiser sollten "loyalisiert", wechselbereite fremde Zuweiser "akquiriert" werden.

Für niedergelassene Ärzte wurden Anreize geschaffen. Es wurden Verträge zur Integrierten Versorgung mit Leistungs- und Vergütungsbestandteilen für niedergelassene Ärzte verhandelt. Dazu gehörten
&Mac183; Feste vertragliche Bindung durch Teilnahmeerklärung
&Mac183; Vermarktungsmöglichkeiten der niedergelassenen Ärzte
&Mac183; Reduzierung der Bürokratie durch die Klinik
&Mac183; Abstimmung der Inhalte mit ausgewählten niedergelassenen Ärzten
&Mac183; Beschränkung auf die Fachärzte für Orthopädie und Unfallchirurgie

Nach Abschluss der IV-Verträge wurde dann das eigentliche Konzept zum Zuweisermarketing entwickelt und umgesetzt.

Wichtig war, die organisatorischen Abläufe zu vereinfachen. So erhielt jeder beteiligte Arzt einen Ordner und eine CD mit den Verträgen und mit Ablaufbeschreibungen sowie praktischen Umsetzungsempfehlungen.
Es gibt ein abgestimmtes Abrechnungs- und Dokumentationsverfahren mit Vordrucken.
Arzthelferinnen werden durch eine Praxisbetreuung individuell geschult.
Die Partner der Verträge sind auf der Website der Ostseeklinik vertreten.

Inzwischen sind 150 Ärzte, davon 14 neu akquirierte Praxen, Vertragspartner.

In ganz Schleswig-Holstein wurden Informationsabende durchgeführt, um das Konzept zu erläutern und um Vertrauen zu werben.

Um die Erreichbarkeit zu verbessern, wurde eine Praxisbetreuung als Ansprechpartnerin für die niedergelassenen Ärzte eingestellt. Sie erklärt und beantwortet Fragen zur Integrierten Versorgung und zum Tagesgeschäft. Sie akquiriert aber auch neue Praxen und betreut eigenständig Kooperationspartner in enger Abstimmung mit Klinikarzt und Geschäftsführung.

Auch die Arbeitszeiten in den Chefarztsekretariaten wurden verändert, so dass im Regelfall eine Erreichbarkeit bis 17.30 Uhr gesichert ist.

Inzwischen werden Vortragsabende für Patienten gemeinsam durchgeführt. Die Vermarktung der Veranstaltungen erfolgt über Presseinformationen und Flyer.

Es gibt regelmäßige Treffen im kleinen Kreis mit Zuweisern. Das Verständnis füreinander wächst. Solche Besuche sind Chefsache. Auch der Geschäftsführer trifft sich regelmäßig mit niedergelassenen Ärzten.

Inzwischen werden alle "aktiven" Klinikmitarbeiter zu einzelnen Ärztevereinen und Stammtischen eingeladen, um gemeinsam über aktuelle Themen zu sprechen. Ein Chefarzt ist zum stellvertretenden Vorsitzenden des örtlichen Ärztevereins gewählt worden.

Zusätzliche Marketingaktivitäten für Zuweiser:

Niedergelassene Ärzte erhalten für ihre Patienten
&Mac183; das Buch "Die Endoprothese", geschrieben von Damper Ärzten
&Mac183; einen Ordner mit Infos über Klinik und Behandlung
&Mac183; einen OP-Termin innerhalb von sechs Wochen
&Mac183; Newsletter oder Unternehmenszeitschrift als Infomedium

Derzeit wird ein Newsletter entwickelt, der niedergelassene Ärzte schnell und kostengünstig über Neues aus der Klinik informiert. Geprüft wird auch eine EDV-Anbindung und die Möglichkeit, auf ausgewählte Daten der Klinik zugreifen zu können.

Finanziert werden die Aktivitäten aus eigenen Umsätzen. Im ersten Halbjahr 2005 registrierte die Ostseeklinik Damp im Vergleich zum selben Zeitraum 2005 eine Steigerung der Einweisungen bei den Vertragspartnern der IV im Gesamtspektrum der Klinik von 24,67 Prozent. Nach 28 Monaten haben alle Beteiligten ein absolut positives Resümee gezogen.

Zitate von Jurymitgliedern:
"Das Konzept ist inhaltlich und strategisch sehr gut. Die Positionierung des Hauses ist professionell und eindeutig. Darauf aufbauend ist ein in sich schlüssiges Einweisermarketing-Konzept entstanden, das sich durch besonders starke Zielgruppenorientierung auszeichnet..."

"Konzeptionell klar gefasst, nicht aus Wunschdenken, sondern genauer Analyse resultierend, die zu gestalteten, nachhaltigen Maßnahmen führt, die für das Krankenhaus, Niedergelassene und Patienten neue Qualitäten eröffnet."

"In jeder Hinsicht überzeugend. Es wurden/werden qualifizierte Ergebnisse erzielt."



Norddeutsches Herznetz
Einbindung von Zuweisern in ein gemeinsames Integrationsmodell

Kasten:
Initiiert vom Albertinen-Krankenhaus, das auch das Management übernommen hat, ist das Norddeutsche Herznetz eine Kooperationsgemeinschaft aus Leistungserbringern und Interessenvertretern niedergelassener Ärzte (Ärztenetze), Krankenhäuser, Rehabilitationseinrichtungen, der Landesarbeitsgemeinschaft für Herz-Kreislauf, Gesundheitsdienstleistern, der chemischen Industrie und Herstellern von Medizinprodukten. Es nehmen bisher drei Krankenhäuser, 170 Hausärzte, 16 Kardiologen teil.


Ziel des Norddeutschen Herznetzes ist die Sektor übergreifende Versorgung von Herzpatienten. Damit steht es im Wettbewerb mit dem bestehenden sektoralen Versorgungssystem und deren Leistungserbringern. Es ist also nicht selbstverständlich, dass potenzielle Leistungserbringer, insbesondere niedergelassene Haus- und Fachärzte an dem IV-Modell teilnehmen – so jedenfalls die Erfahrung des Norddeutschen Herznetzes.

Es waren erhebliche personelle und auch finanzielle Investitionen sowie die Einbindung weiterer Kooperationspartner nötig, um die Funktionalität und Attraktivität zu verbessern.

Die Situation heute:
&Mac183; Ein eigenes Erscheinungsbild wurde entwickelt und ein eigener Slogan: "Ihr Herz in guten Händen".
&Mac183; Die Wortmarke "Nordeutsches Herznetz" wurde beim Deutschen Patent- und Markenamt gesichert.
&Mac183; Ein eigenes Dokumentations-, Qualitätssicherungs- und Abrechnungsverfahren wurde installiert.
&Mac183; Noch in 2006 will das Netz eine Zertifizierung des Versorgungsmodells durch eine Fachgesellschaft in Auftrag geben.
&Mac183; Für die niedergelassenen Ärzte wurden Informationsbroschüren erstellt.
&Mac183; Es gibt Praxisposter sowie eine funktionale und informative Website als zusätzliche Informationsplattform für Ärzte und Patienten
&Mac183; Formularinhalte und Prozessabläufe zur Einschreibung der Patienten wurden vorgenommen.
&Mac183; Es werden Dienstleistungen angeboten wie eine monatliche Telefonsprechstunde für Patienten.
&Mac183; Für teilnehmende Vertragsärzte gibt es kostenfreie Fort- und Weiterbildungsangebote.
&Mac183; Das Praxispersonal hat die Möglichkeit, eine Fortbildungsveranstaltung zur Funktion des Versorgungsmodells einschließlich einer Kommunikationsschulung zu besuchen. Geplant sind in diesem Jahr 40 Fortbildungsveranstaltungen für Praxisteams.

In diesem Frühjahr schrieb das Norddeutsche Herznetz den 1.100 Haus- und Fachärzte in Hamburg, verschickte die neue Broschüre und bot den Beitritt an. Seit dem Frühjahr soll das Modell auch aktiv gegenüber den Patienten dargestellt werden.

Zitate von Jurymitgliedern:
..."überzeugendes Konzept der Integrierten Versorgung, in dem die Belange von Zuweisern und Krankenhäusern aufgenommen sind, zugleich Bemühen um Patientenkommunikation."

"...es handelt sich hier um das einzige echte Integrationskonzept, welches nahezu alle an der Behandlung von Herzerkrankungen und ihren Risikofaktoren beteiligten Leistungserbringer zusammenfasst...Der Managementansatz ...ist so angelegt, dass man davon ausgehen darf, dass es nachhaltig positiv auf die Patientenversorgung einwirkt und dabei auch positive Rückkopplungseefekte entfaltet..."

"Die Umsetzung ist außerordentlich emotional."


Die weiteren Projekte finden Interessenten demnächst auf der Homepage der ku unter www.ku-online.de, Marketingklub/Marketingpreis 2006


Kasten

Zusammensetzung der Jury:

Manfred Beeres
Leiter Kommunikation/Presse, Bundesverband Medizintechnologie (BVMed)
Berlin

Christian Heeck
Kulturreferent, Kultur, Marketing. Öffentlichkeitsarbeit, Universität Münster
Münster

Gabriele Kirchner
Geschäftsführerin des Verbandes der Krankenhausdirektoren Deutschlands (VKD)
Berlin

Prof. Dr. Klaus-Dieter Kossow
Deutscher Hausärzteverband, ehemaliger Präsident

Sabine Rössing
Freie Journalistin
Hamburg

Josephine Röwekamp
Agentur kleiner &boldt
Berlin

Dr. Holger Storcks
Unternehmensberater
Düsseldorf

Jutta Lange
Verlagsleiterin baumann fachverlage GmbH & Co. KG
Kulmbac

Angelika Beyer-Rehfeld
Chefredakteurin
krankenhaus umschau
Berlin